До щорічного рейтингу 100 найдорожчих світових брендів Best Global Brands 2026 увійшли 13 автомобільних марок. Попри загальне зниження вартості більшості представників галузі, автомобільний бізнес зберігає сильні позиції у глобальному рейтингу. Найдорожчим автомобільним брендом знову стала Toyota. Японська компанія посіла 9 місце в загальному заліку, а вартість її бренду оцінюється у $59,5 млрд. Однак порівняно з попереднім роком цей показник скоротився на 19,9%.
Автомобільна галузь переживає непростий рік
Головна тенденція рейтингу – зниження вартості автомобільних брендів. З 13 представлених марок дев’ять втратили у вартості. Причому падіння торкнулося як масових виробників, так і преміальних компаній. Особливо помітно просіли позиції німецьких автовиробників. Mercedes-Benz оцінюється у $40,8 млрд (-18,6%), BMW – у $38,4 млрд (-17,9%). При цьому Mercedes-Benz посів 20-те місце загального рейтингу, а BMW – 22-ге.
Ще суттєвіше зниження у Volkswagen: вартість бренду скоротилася на 23%, до $11,6 млрд. Audi втратила 19,5%, Porsche – 17,5%. Honda також продемонструвала значне падіння – 21,8%, до $19,4 млрд.
Однак найбільших втрат серед автомобільних марок зазнала Tesla. Її вартість знизилася на 37,8% – до $18,3 млрд. У загальному рейтингу компанія опустилася з 25-го на 50-те місце. Це одне з найпомітніших падінь серед усіх учасників Best Global Brands 2026.
На тлі загального зниження вартості автомобільних брендів особливо вирізняється Ferrari. Італійський виробник спортивних автомобілів збільшив вартість бренду на 14,7%, до $17,7 млрд, і піднявся з 54-го на 51-ше місце загального рейтингу.
Позитивну динаміку також продемонстрували Hyundai (+1,6%), Kia (+2,7%) та BYD (+4,5%). Для китайського виробника це особливо показово: вартість бренду досягла $8,5 млрд, що дозволило йому посісти 89-те місце серед 100 найдорожчих світових брендів.
Таким чином, зростання продемонстрували лише чотири автомобільні марки з тринадцяти. Решта дев’ять завершили рік із негативною динамікою.
Чому автомобільні бренди втрачають вартість?
За оцінкою Interbrand, автомобільна галузь продемонструвала найбільше скорочення сукупної вартості брендів серед усіх секторів рейтингу. Консалтингова компанія зазначає, що автовиробникам стає дедалі складніше перетворювати технологічні інновації на реальні конкурентні переваги, які відрізняють їхню продукцію в очах покупців. Це важливий сигнал для індустрії. Електрифікація, цифрові технології та розвиток нових платформ самі по собі вже не гарантують зростання цінності бренду. Виробникам необхідно пропонувати покупцям зрозумілі переваги, формувати стійкий емоційний зв’язок із маркою та зберігати її впізнаваність на тлі посилення конкуренції. Показово, що серед небагатьох компаній із позитивною динамікою опинилися Ferrari, Hyundai, Kia та BYD – бренди з досить чітким позиціюванням і власними конкурентними перевагами. Водночас варто враховувати, що рейтинг Interbrand оцінює саме вартість бренду, а не ринкову капіталізацію компанії, її виручку чи кількість проданих автомобілів. Це окремий показник, який відображає економічну цінність марки та її вплив на споживчий вибір.
Резюме
Toyota залишається безумовним лідером серед автомобільних брендів світу, причому її оцінка перевищує сукупну вартість Ferrari, Tesla та Porsche. Однак масштабне зниження вартості більшості автомобільних марок свідчить, що навіть багаторічна репутація та глобальна впізнаваність більше не гарантують зростання. Водночас результати Ferrari, Hyundai, Kia та BYD демонструють, що в умовах трансформації автомобільного ринку виробники зберігають можливості для зміцнення своїх брендів.